A análise de RFM é uma das estratégias de marketing mais importantes e, se você ainda não a utiliza ou não sabe do que se trata, é bem provável que esteja perdendo excelentes oportunidades.
Saber o que é análise de RFM é a melhor forma de aumentar as taxas de retenção e o lifetime value de todos os seus clientes.
E, ainda que a princípio possa parecer um conceito muito complexo e difícil de implementar, saiba que ele pode ser muito mais simples do que imagina.
Antes de tudo, deve-se ter o entendimento que cada cliente tem as suas próprias necessidades e motivações distintas.
Então, uma das formas de aumentar a sua taxa de conversão é justamente analisar e entender o comportamento de consumo de cada um.
Mesmo porque, quando você entende esse fator, acaba se antecipando às suas necessidades e possíveis objeções, sendo capaz de contorná-las.
Por consequência, tudo isso irá contribuir para aumentar as suas chances de conversão. E é justamente por essa razão que a análise de RFM é tão importante, porque ela é capaz de contribuir para a obtenção desses resultados.
Para entender melhor sobre a análise de RFM e por qual razão ela é tão relevante para as suas estratégias, é só continuar nesse artigo que iremos falar tudo o que precisa saber a esse respeito.
O que é RFM?
Em suma, RFM nada mais é que uma ferramenta de análise de marketing, que serve para poder identificar os melhores clientes de uma empresa ou organização.
Mas como exatamente isso é possível? Através da análise dos parâmetros e hábitos de consumo de um determinado cliente.
Entretanto, para que seja possível criar uma boa estratégia de crescimento, que se baseia na análise de RFM, deve-se ter um certo entendimento a respeito desse modelo.
O que significa RFM?
A sigla advém de "Recency, Frequency and Monetary Value", isto é "Recência, Frequência e Valor Monetário".
Esse modelo implica na análise de todos os dados transacionais, a fim de ser possível identificar os segmentos de clientes, mas com base no seu histórico de conversão.
É por essa razão que é possível identificar os melhores clientes de uma determinada empresa ou organização.
Porém, o modelo de análise de RFM se baseia em três fatores quantitativos, que são:
Recência
Falando de forma geral, a recência se refere há quanto tempo atrás o seu cliente realizou uma determinada ação desejada.
Na grande maioria das vezes, indica uma conversão. Mas há outros dados que também podem ser igualmente importantes.
Frequência
Trata-se de quantas vezes o cliente em questão repetiu essa ação desejada, dentro de um determinado espaço de tempo.
Valor Monetário
Por fim, nada mais é que o valor desse cliente para o seu negócio.
Diante desses três parâmetros quantitativos, torna-se muito mais entendível o comportamento do seu cliente.
Qual é a importância da análise de RFM para as suas estratégias?
É através da análise de RFM que se torna possível obter uma comunicação mais personalizada para com o consumidor. Por consequência, faz com que seja ainda mais rentável para a marca.
Por meio da análise de RFM, é possível segmentar os clientes de uma organização em grupos e, a partir disso, identificar quais deles são os mais significativos em termos de geração de receita.
A partir disso, fica mais fácil para a empresa identificar quais são as estratégias de marketing mais coerentes, com base no histórico de compra e comportamento de seus próprios clientes.
Quanto mais coerentes for a estratégia, melhor irá se relacionar com o seu público. Por consequência, é mais eficaz.
Mas, fora esses fatores, a importância da análise de RFM para as suas estratégias também se torna justificável pelos seguintes fatos:
1. Cientificamente comprovada
Jan Roelf Bult e Tom Wansbeek, através do artigo publicado em 1995, foram um dos primeiros a registrar o uso da análise de RFM.
Essa metodologia se mostrou tão disruptiva e eficiente que muitos profissionais do marketing de catálogos da época resolveram aplicar em seus negócios.
Os resultados foram surpreendentes, haja vista que houve uma diminuição de custo de impressão e transporte, mas com um retorno muito mais elevado.
2. Responde perguntas que auxiliam na tomada de decisões estratégicas
Para que seja possível aumentar a conversão de um negócio, a empresa precisa entender alguns pontos bem específicos na tomada de decisões.
Nesse quesito, a análise de RFM se mostra muito eficaz porque é capaz de responder as perguntas mais pertinentes, tais como:
Quais dos seus clientes estão mais propensos a fazer uma compra agora?
Dos seus clientes, qual tem potencial para se converter em algo ainda mais rentável para o seu negócio?
Quem são os seus melhores clientes?
Quais são os seus clientes fiéis?
Quais clientes não podem perder de forma alguma?
Respondendo essas perguntas, fica cada vez mais fácil de elaborar estratégias que sejam ainda mais eficientes para o seu negócio.
3. Promove o marketing orientado por dados
Elaborar qualquer estratégia no escuro é um risco muito grande, haja vista que não há previsibilidade se ela irá ou não dar certo.
Mas, quando aplicado a banco de dados de marketing, a análise de RFM oferece uma grande eficácia. É isso que diz um estudo de Blattberg et al. em 2008.
A partir disso, a empresa pode classificar as suas estratégias com base em fatores mais precisos, como a data de compra mais recente, frequência de compra e o valor monetário das compras do cliente.
Ou seja, ele pode enviar as suas ofertas apenas para aqueles que possuem as maiores pontuações. Isso diminui gastos e torna a resposta mais efetiva.
4. RFM personaliza a segmentação
A partir do momento que uma estratégia passa a ter a análise de RFM, o processo de personalização se torna ainda mais eficiente.
Ademais, definir o valor de cada cliente se torna ainda mais simples, já que não requer horas preparando planilhas, por exemplo.
Ou seja, a análise de RFM permite extrair insights que realmente serão valiosos e farão toda a diferença na construção de relacionamentos.
Veja um exemplo da matriz RFM:
Direito: Dactai
Como quantificar a análise de RFM?
A análise de RFM exige a criação de um ranking para os seus usuários e, para isso, basta atribuir uma pontuação a cada cliente.
Porém, essa pontuação deve levar em conta cada uma das três variáveis (recência, frequência e valor monetário), sendo que é possível usar uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 10.
Certo, mas o que exatamente devo considerar na hora de quantificar?
Quanto mais recente for a conversão, maior será a pontuação de recência;
Quanto maior o número de conversão em um curto espaço de tempo, maior a pontuação de frequência;
Quanto maior for o lifetime value, maior será a pontuação de valor monetário.
Por fim, você ainda precisa definir se o peso que irá atribuir a cada uma dessas três variáveis será o mesmo ou se irá priorizar alguma.
A esse respeito, precisa apenas levar em conta quais são os objetivos do seu negócio, e pode variar de acordo com a necessidade atual.
Qual é a melhor forma de usar a análise de RFM para segmentação?
O intuito da pontuação RFM é justamente tentar projetar qual será o comportamento futuro do seu cliente e, então, tomar as melhores decisões de segmentação.
Isso quer dizer que é importante descrever todo o comportamento fazendo uso dos números que irá usar ao longo do tempo.
Na grande maioria das vezes, os profissionais de marketing direto se utilizam de seleções estáticas do cliente.
A princípio, construindo o seu sistema de segmentação, eles serão capazes de responder algumas perguntas essenciais, como:
Quais clientes é possível reter?
Quais clientes possuem mais chances de responder a sua atual campanha de engajamento?
Quais dos seus clientes estão mais propensos a deixarem de ser clientes?
Por meio da segmentação de RFM, é possível sim identificar certos padrões de comportamento de forma personalizada, segundo as preferências e necessidades do negócio ou cliente.
Para entender melhor sobre isso, trouxemos dois exemplos práticos:
Clientes campeões
Pontuação de RFM: 4 a 5
Quem são: clientes que têm alto engajamento, compram com frequência, recência e, portanto, geram mais receita.
Foto: divulgação Coca Cola
Para esses clientes campeões, o foco da estratégia de marketing pode ser programas de fidelidade e lançamento de novos produtos.
Esses clientes apresentam maior disposição em pagar por seus produtos e, por isso, não é necessário usar preços com desconto para conseguir vendas incrementais.
O ideal é se concentrar em ofertas que tenham valor agregado, através da recomendação de produtos que já foram obtidos anteriormente.
Clientes fiéis
Pontuação RFM: 2 a 5 para recência e 3 a 5 para média de frequência e valor monetário.
Quem são: clientes que gastam valores altos e com frequência.
Foto: Divulgação Amazon
Para essas características, os programas de fidelidade também se tornam uma boa escolha, mas pode ser interessante cogitar recompensar esses clientes com frete grátis ou algo semelhante.
Por que o RFM é amado pelo marketing?
Primeiro porque obter novos clientes costuma ser muito mais caro do que a conversão de clientes já antigos.
Em vista disso, é muito mais fácil segmentá-los e direcioná-los com mensagens personalizadas, a fim de fazer com que eles se mantenham ativos.
Através da análise de RFM, torna possível entender melhor a respeito dos seus clientes, segmentando-os em categorias para ter uma comunicação mais assertiva e eficaz.
Isso se torna ainda mais vantajoso diante de categorias de baixo risco e de alta recompensa.
Porém, há outras razões para que os profissionais de marketing prefiram o RFM que outras estruturas semelhantes, que são:
Forma mais clara e intuitiva de segmentar os clientes;
Melhor desempenho, mesmo com poucos dados;
Maior oportunidade de conversão.
A primeira plataforma de análise RFM do Brasil
A Dactai é a primeira plataforma criada para segmentar os clientes de sua base utilizando os fundamentos de análise RFM. A partir dos dados conectados em nossa plataforma segmentamos seus clientes em onze grupos em uma matriz RFM.
Totalmente intuitivo, você poderá:
Analisar segmentos de clientes e obter insights sobre quais devem ser suas prioridades;
Criar melhores experiências para o cliente e mensagens para suas campanhas de marketing;
Apoiar seus esforços pagos com melhores públicos personalizados e públicos semelhantes;
Descobrir quem são seus clientes leais e recorrentes;
Analisar as principais indicações de desempenho entre todos os segmentos de clientes para entender onde sua empresa está em comparação com suas metas de retenção de clientes;
Realizar análises qualitativas dos seus principais clientes para poder dar-lhes o melhor tratamento no âmbito de um programa de fidelização;
Criar diferentes abordagens para seus clientes ativos, de alto potencial e em risco.
Ágil e prático, a primeira etapa esta concluída.
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