Você sabe qual o valor do seu cliente?
Esta é uma das principais perguntas que todo gestor deveria saber responder, afinal ela demonstra o quão satisfeito seus clientes estão com sua marca.
RFM é um dos métodos de segmentação mais popular, dado a sua simplicidade, com base nas métricas de Recência, Frequência e Monetário ele permite identificar quais clientes estão propensos a realizarem novas compras e aqueles que estão abandonando sua empresa.
Relacionamos abaixo algumas perguntas que esta metodologia de segmentação ajuda a responder:
Quais são meus melhores clientes?
Quais clientes são mais propensos a deixarem de ser clientes?
Qual cliente tem potencial de se tornar um cliente valioso?
Quais clientes podem ser retidos?
Quais tem maior probabilidade de responder a suas campanhas de engajamento?
Para aqueles que não possuem o aspecto monetário, podem usar parâmetros de engajamento (RFE), baseados em métricas como taxa de rejeição, duração da visita, paginas visitadas, tempo despendido por página, etc.
RECÊNCIA
Se as compras são recentes, as chances de respostas as suas promoções serão maiores.
FREQUÊNCIA
Se a frequência de compras é alta, mais empenhados e satisfeitos seus clientes estão com seu produto.
MONETÁRIO
O valor monetário serve para diferenciar os clientes que mais realizam compras daqueles que menos compram.
COMO IMPLEMENTAR A ANÁLISE RFM USADA PARA SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Trabalharemos com uma amostra de dados, que representam a transações de clientes em um dado período:
Tabela de Dados de transações de clientes
Na tabela acima é apresentado a recência, frequência e valor monetário de uma amostra de 9 clientes.
E agora?
Agora que já possuímos os dados das transações, precisamos pontuar estes clientes com base em cada atributo RFM.
Pontuação por Recência
Classificamos os clientes por Recência, com os compradores mais recentes ficando no topo, a estes clientes com a melhor colocação atribuímos a pontuação 5 (cliente 1), o segundo colocado pontuação 4 (Cliente 5 e 8) e assim por diante.
Da mesma forma faremos para os clientes por Frequência e valor Monetário, sendo que a classificação para os clientes por frequência irá respeitar a ordem do maior para o menor, afinal aqueles que realizam mais compras devem receber uma pontuação maior, o mesmo se aplica aqueles que possuem um valor monetário maior.
Pontuação por Frequência
Pontuação por Monetário
Note que poderá ocorrer empate de valores em algum momento, uma alternativa para contornar esta situação e utilizar como critério de desempate, é analisar as demais métricas. Por exemplo, na métrica de valor monetário os clientes 8 e 3 ficaram empatados, apresentando o montante de R$ 2.550, no entanto se olharmos para a métrica de Recência, o cliente 8 realizou compras mais recente que o cliente 3, assim atribuímos a ele uma classificação maior que a do cliente 3.
Pontuação RFM
Agora sim poderemos aplicar a pontuação RFM a cada cliente, para isso iremos utilizar as pontuações obtidas para cada cliente e encontrar a média desta pontuação.
Para obter a Pontuação RFM, basta realizar a soma da pontuação de recência , frequência e monetário e depois dividir por 3.
Exemplo: Cliente 1
5+1+1 = 7
7/3 = 2,33 (2)
A Pontuação RFM do cliente 1 é igual a 2.
Modelo RFM
Na Dactai utilizamos segmentos que visam tornar mais simples a análise do segmento de cada cliente e assim entender melhor o comportamento desses clientes.
Analisando Segmentos RFM
Prestes a hibernar, são clientes abaixo da média da Recência, Frequência e valores monetários. Poderá perde-los se não tomar ações que vise reativa-los.
Em risco, estes clientes costumavam gastar muito dinheiro e comprar com frequência. Mas isso foi há muito tempo, precisa trazê-los de volta.
Não posso perdê-los, fez grandes compras e com frequência. Mas há algum tempo. Busque enviar campanhas que visem reativa-lo.
Hibernando, a última compra destes clientes foi feita a algum tempo. Tem pouco gasto e baixo número de pedidos.
Perdido, recência, frequência e pontuação monetária muito baixa. Deverá avaliar se o custo de resgate irá compensar o retorno esperado.
Conclusão
RFM é uma excelente estratégia para segmentar seu público e tomar decisões pautadas em dados históricos, aumentando o engajamento de seus clientes e consequentemente gastando menos dinheiro em campanhas de marketing.
Imagem de Capa: Freepik
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